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韓束發掘微商金礦

韓束作為國內全渠道營銷的佼佼者，自2002年創立以來已構建起線下代理+電視購物+電商平臺+微商的多渠道并進發展的模式，而開拓微商渠道所獲得的市場效應遠超其預期，僅僅用4個月時間就做到了國內第一。

在韓束北京公司會議室的一面墻上，貼著一個霸氣的口號：“我們不做第一，誰敢做第一！”這是韓束化妝品公司內部的口號。韓束公司副總裁、微商事業部CEO陳育新接受《經理人》采訪時說，它是專門針對韓束微商渠道而言的，亦符合韓束的企業文化。“在韓束樂觀、多元、創新、冒險的企業精神中，我們對創新和冒險的概念是，只要在企業可承受范圍之內，都可以去做。”

其實，韓束的這種“霸氣”是有其緣由的。據陳育新介紹，2015年整個韓束公司的銷售目標是60億元，其中微商渠道的銷售目標就達30億元。韓束在電子商務渠道、電視購物渠道都做到業內第一，電子商務渠道目前月銷售額達1.3億元，電視購物渠道年銷售額達10億元。而在微商渠道，韓束僅僅用4個月時間就做到了國內第一。

微商顛覆以往認知

韓束作為國內全渠道營銷的佼佼者，自2002年創立以來已構建起線下代理+電視購物+電商平臺+微商的多渠道并進發展的模式。在渠道發展進程方面，韓束與其他傳統企業一樣，也是逐步演進和創新的，但開拓微商渠道所獲得的市場效應卻遠超其預期。陳育新說：“我們在微商市場的發展非常快，只用了40天時間就回款1億元；2015年1月，我們當月回款達2億元。微商顛覆了我們公司所有人的認知！”

其實，起家于傳統渠道的韓束2014年9月才開始運營微商渠道。陳育新說：“2014年6月我們開始關注微商，深入剖析了微商現狀，并得出結論：一是市場容量大；二是無序競爭；三是沒有領導性品牌做指引，缺少公信力，微商從業者缺乏安全感和歸屬感；四是缺乏教育，一個人帶幾個助理加幾部手機就把生意做了，缺乏團隊意識和管理意識，更談不上企業文化、未來走向。”

基于此，陳育新向公司建言：第一，微商渠道還沒有品牌標桿，韓束可以做標桿，以推動行業健康發展；第二，微商渠道經常銷售一些沒聽說過的面膜等產品，如果這樣下去，這個渠道會被做死；第三，微商渠道的銷量很大，因為很多人在空閑時間都有做點生意的欲望。韓束公司接受了他的意見，并開始運作微商，且取得了預想不到的市場效果。

其實韓束介入微商時，傳統代理商很有意見，他們擔心影響其線下生意。陳育新說：“新渠道對原有渠道都有沖擊，從電視購物到電子商務、KA賣場、微商，爭議的聲音沒有停止過，但我們堅持那樣做。我們企業的進攻性比較強，代理商也慢慢習慣了。”

踐行縝密的渠道管理

當然，這并不意味著韓束蠻干，其實韓束會盡可能兼顧各渠道商的利益，比如把各渠道的產品進行區隔，以免相互惡性競爭；同時，對各級代理價格進行統一，出貨實行歸口管理，讓代理人的貨始終來自其歸口之手，以確保代理關系形成穩定格局。另外，線下渠道商不允許做微商代理，因為微商不是線下地理范疇的延伸。

“韓束是一個全局性品牌，能給代理商和消費者以歸屬感和安全感。”陳育新說，韓束制定了一套縝密的團隊管理，如同線下團隊管理一樣，把原來單打獨斗、無序運作的狀態變成有組織有紀律的集團化作戰。這是韓束在微商渠道獲得飛速、持續發展的有力保障。

陳育新說：“不管是誰，都必須遵守公司規則，否則將解除合作關系，而且我們會把所有款項如數退給他。我們有這個底氣，但很多企業做不到。”韓束堅守人走貨清原則，打造持續動力，不追求短期利益，一旦與代理商解散合約，即收回其剩余貨物，并把貨款退還給代理商，以免其給市場埋下隱患。“這是雙重保護，既保護了代理商的利益，也保護了韓束的品牌。”

在微商渠道，目前韓束只管理一級代理商，與其他不同層級的代理商則不直接發生關系，而是由各級代理商自行負責管理。據陳育新介紹，目前在朋友圈銷售韓束產品的代理商有10萬多，但韓束負責監控微商渠道的只有5人，這怎么監管？“我們把各級代理商調動起來，實行互相監管和全民監控。只要有人違規，就會被舉報給公司，由此實現隨時隨地的監控。”

韓束另一個有效的監管方式是，公司授權代理商銷售韓束產品，但韓束替代理商給用戶直接發貨。也即，代理商只負責做訂單，而不負責給用戶發貨，這樣就避免了由代理商環節引發的各類問題。

開發專供微商產品

針對微商渠道，韓束開發了專供產品，目前已開發墨菊巨補水五件套、伊然美麗套盒、一葉子系列三款專供微商渠道的產品。比如，一葉子從2015年1月12日上市，20天時間就在微商渠道回款了1億元。

陳育新說：“我們選擇微商產品有兩個原則：第一，市場需求量大，能滿足消費者的不同需求；第二，具有絕對競爭優勢，在微商里能把競爭對手干掉。”比如，韓束推出墨菊巨補水五件套時，把價格打到最低，從性價比上把微商里的其他面膜產品全部打死了。

其實，韓束采取的市場策略是打組合拳。首先，站在制高點，彰顯韓束的品牌力。目前，韓束有林志玲、郭采潔、謝霆鋒、鹿晗四位代言人，其中2012年簽約明星林志玲，2014年6月簽約明星郭采潔，2014年12月簽約明星謝霆鋒、鹿晗。早在2010年，韓束還簽約韓國明星崔智友。借助明星代言人，韓束迅速拉升品牌力。其次，凸顯性價比優勢。“以前微商里的產品價格都是商家說了算，造成價格虛高現象普遍。但我們進入微商后，使產品回歸本質，讓消費者對產品的性價比有了可比性，因為他們可以與我們線下的產品進行比對。”再次，強力推進廣告對市場的直接影響。韓束現在一年的廣告費投入就達十幾億元。最后，優化微商團隊，果斷做減法，堅決淘汰那些執行不力、違規、沒有歸屬感的合作伙伴，以騰出位置給后來者。

微商才剛開始，但發展非常快。陳育新認為，目前微商平臺最大的問題是沒有監管和透明化，需要法律加以規范，才能使之走得更遠，因此微商未來肯定會有一次大的變革。同時，他提醒說：“微商市場見效快，但如果做得不好，死得也快。因此，企業進入微商時需找準定位，并找專職人員來操盤，不要幻想走捷徑，否則最后可能什么都撈不到，還讓企業受影響。”