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4.品牌的光芒

品牌是建設企業文化時的一種積極的積累成果。假定有人意識到品牌價值了，企業文化也上去了，那么，是否自然就有好品牌呢？答案是否定的。那么，品牌應當怎么做？品牌需要定位、需要一系列的設計和管理技巧，還需要將企業文化和社會價值等的人文內涵轉變為企業競爭優勢，同時體現在品牌的忠誠度上。

品牌的力量

因為信任而有品牌，因為品牌而有信任，因為信任而有忠誠。

吉利汽車收購沃爾沃汽車之后，一個朋友對于購買沃爾沃有些舉棋不定。一方面，他想購買一款安全性能比較卓越的產品，因而沃爾沃是主要選項之一。另一方面，他又不能確定，吉利掌控沃爾沃之后，沃爾沃的安全品質是否能夠持續，以及沃爾沃的品牌價值能否保持。這或許就是低端品牌收購高端品牌之后遭遇的問題，即高端品牌的價值會遭遇信心的問題。可以說，品牌的基礎是文化心理和價值期待。

品牌是企業經濟價值和文化追求的表征，是企業形象、企業價值追求和企業無形資產的薈萃和凝聚，也是附加價值的源泉。品牌既是一種文化積淀，也是一種需要把握的系統的知識。對于文化傳媒企業來說，只有達到產品的美譽度要求，才真正體現品牌的文化價值；只有具有前瞻性戰略眼光、具備百年老店追求的文化自覺，才能塑造出具有消費者忠誠度的品牌。因此，文化產品的品牌和文化企業的品牌首先是一種文化意識，是一種追求卓越的精神，而不是一種簡單的廣告傳播形態。企業在并購的時候，品牌往往是并購中重要的項目，也是企業文化整合需要重視的核心問題之一。

思考品牌的基礎要素

品牌是一種對有特殊價值的事物的評價和指稱，它包括企業品牌、產品品牌、項目品牌、各種事業機構的品牌和個人品牌等。企業所擁有的企業品牌和產品品牌是企業及其產品的無形資產和企業文化積淀的標志，是消費者認可企業和產品并且愿意支付附加價值的某種表征。當然，不是有品牌就一定有較高的商業價值，有些品牌并沒有給企業或者產品帶來附加價值。企業管理者所應當掌握的品牌的一般要素包括以下幾個方面。

首先，企業創建和塑造品牌的主要目的，是提高經濟中的附加價值。因此，它和事業機構塑造品牌的目的不完全一致。一般而言，注重品牌的企業就會創建自主性的品牌，不注重品牌的企業則主要考慮為其他企業的自主品牌提供相關服務。企業如果僅僅是為別的廠商代工，那么就往往沒有花費精力建設自主品牌。自主品牌擁有者不一定要自己生產產品。例如，耐克是個典型的品牌企業和品牌產品，但它已經沒有自己的工廠，它的員工只負責產品設計、營銷和品牌管理，有不少代工企業在為耐克的品牌服務。總的來說，大多數企業都是有品牌的，但是其品牌價值可能不高，真正具有高附加價值的品牌并不多。這主要是因為品牌建設代表了企業的經營水平。品牌價值主要通過品牌的號召力或者品牌的競爭力來實現。品牌在經濟上的價值是通過品牌所帶來的溢價計算的。比如說，同一類型的飲料，甲品牌賣5元，而沒有品牌的產品賣4元，那么甲品牌的溢價就是每個產品單位1元。

一般來說，通過單個產品的溢價乘以年銷售額再乘以一定的年數，就可以測算出一個品牌的基本商業價值。在信息技術對生活與產業發生深刻影響的時期，一些高新技術型企業的品牌價值不斷快速提升。不過，品牌價值中的某些無形資產也可能無法以有形的效益來衡量。例如，好的品牌的企業可能在經營上更具有穩定性；好品牌的企業的員工會有自豪感，工作更有積極性，該企業在招聘人才的時候更容易一些，在應聘者心目中的企業形象更好些。所以好的品牌給企業能夠帶來的好處是綜合的。

其次，企業在規劃品牌時可以選擇單一品牌，也可以選擇系列品牌。產品的品牌名稱與企業的名稱可能一致，也可能不一致。有的企業，其企業的名稱就是其產品品牌的名稱；有的企業則不同，企業選擇用一個名稱，而其產品用另一個名稱。例如，寶潔公司的產品名稱就與企業名稱不一致，而海爾公司的產品名稱則與企業名稱一致。有時企業和產品名稱一致，又有產品單獨的二級品牌名稱，如豐田汽車公司。2010年，據美國品牌研究企業interbrand公司評選的全球最佳品牌100強排行榜，豐田企業品牌位列第11位，而其豪華汽車LEXUS則榜上有名。到底品牌名稱與企業名稱一致好還是不一致好？如何判斷？實際上，選擇單一品牌還是系列品牌，一是要考慮產品的特點，二是要考慮好處和風險，三是要考慮管理難度。顯然，凡是產品需要個性化、系列化的企業，一般要采取系列品牌的方式，以便形成單一產品各自的競爭力。就此而言，消費品類的企業一般是多品牌的，包括寶潔公司、通用汽車公司等都是多品牌的。

當然，有些公司是屬于并購成長型的，因而通過并購品牌而形成多個品牌。企業品牌和產品品牌一致或者產品米用單一品牌的好處就在于，在宣傳其產品和企業形象時也可以互相拉動，推廣產品也就等于在宣傳企業本身；或者反之亦然。不過，這種一致性也是有風險的，一旦企業諸多產品中的一種出了什么問題，就會把負效應轉嫁到該企業的其他產品或者企業品牌形象上。因此，多個品牌的管理難度比單一品牌的大一些，企業品牌多個產品一致品牌的管理難度卻比不一致要大一些，不容易保障品牌的一致性水平。對于經營管理水平高的企業而言，其產品品牌與企業名稱一致是好的，反之，還是不一致為好。

也有一種企業品牌和產品品牌先是分開，然后變得一致的情形，如日本松下電器公司。一般來說，世界上比較優秀的企業，比較重視單一品牌，除非其產品線過寬，必須要開發多個品牌。不過，隨著個性化文化的發展，多個品牌也會變得普遍起來。所以，許多汽車廠商和計算機廠商如豐田、索尼等都有產品的二級品牌。

再次，品牌一定要成為知識產權的一部分，因此，企業一般都應當注冊商標，受商標保護。不僅在國內要注冊，假如今后要把產品賣到國外，或者可能到國外發展，也要提前分別在不同的國家或地區注冊商標。品牌所依托的商標注冊后，企業就對其有了知識產權。品牌的另一個重要作用在于傳播中便于識別和指認，因此，品牌的名字要起得比較好，以便于其傳播。取名字有一些基本要求。首先，名字要簡潔一點，而不要太復雜，其用字應是公眾容易認識的。其次，其用字之間要有規律，最好取兩個字。再者，在國際化時代，品牌的名稱最好能夠讓外國人也容易記憶。SONY是個比較標準的名稱，不僅符合以上的要求，而且特別適合國際化的環境。在國際化的環境中，SONY公司和任何產品都沒有重復，SONY本身對外國人來說其英文也是簡潔的，易于記憶的，并且很有韻律感。最后，在中國人的環境和語境中，好的名稱還要表示吉利或者與企業的其他文化內涵有對應。就是說，品牌一定要有內涵，這種內涵與名字結合起來，在名字中體現出來，才是個好名字。

再者，品牌是企業形象的組成部分，因此，一旦確立品牌規劃，就要注重維護品牌。一般來說，人們對某個企業的認知是與對其品牌的認知對應的，因此，企業形象常常濃縮或聚焦在品牌上。由于品牌代表著企業形象，所以有些重視品牌的企業就更負責任一些，其吸引力就更大一些，也更能得到顧客的喜歡。不過，如果企業不能持續維護品牌，就會出現損害企業形象的負面作用。另外，品牌也與文化信心相聯系。聯想在收購IBM的PC部門之后，IBM的品牌只能使用五年。因此，聯想重點發展THINKPAD。而聯想能否順利保障收購品牌IBM之后THINKPAD的發展，取決于人們特別是境外的消費者對聯想是否有信心。這就說明，品牌是一種復雜的文化心理因素綜合的結果。要維護品牌，也需要通過傳播去滲透文化與心理要素。聯想的品牌戰略就不僅僅是維護THINKPAD品牌，還要做很多維護和發展品牌文化的工作。

此外，企業是否確立自主品牌，要考慮相關的風險和成本因素等。品牌的風險在于，建立一個好的品牌所需要的時間很長，而損毀品牌則很容易。因此，在確立品牌之后必須始終如履薄冰，否則品牌就容易出現瑕疵甚至形象的損毀。另外，培育和宣傳品牌形象，也需要花費許多成本。特別是在競爭激烈的市場中，一個品牌要脫穎而出，需要有較大的投人，需要持續的培育，其難度可想而知。假如企業的經營效益不佳，就難以承受其中的風險和成本負擔。如果一個企業的品牌影響力不大，投人又不小，那么它的風險更大。因為在競價競爭和規模風險不斷提高的市場環境中，舍不得放棄品牌投人或者接受并購，有時就成為潛在的負擔。因此，不是所有的企業都應當在創辦初期就高度注重自主品牌建設和品牌傳播，特別是某些原材料供應企業，應當優先重視在該行業中的信譽。不過，假如一個企業想做強、做大，追求成為卓越的企業，一定要注重自主品牌的建設。

最后，如何辨析品牌與商標、馳名商標、名牌等之間的關系呢？商標是品牌的基礎，不是品牌價值本身。馳名商標是商標保護的一種形態，對于具有知名度的商標采取一種不受同名模仿和侵權的保護。它的意義在兩個方面體現出來。一方面，如海爾是馳名商標，其他企業的商標就不能使用這個商標的名稱。另一方面，假如未經授權而使用海爾這個商標，都屬于侵權。至于名牌，可以說是對于具有一定品牌價值的品牌的代稱，它的內涵是模糊的。而所謂“中國名牌”等，僅僅是某些機構賦予企業商標的一種榮譽，不具有法律保護價值。

品牌的價值源泉

文化產品的品牌價值是由消費者對品牌的認知、好的評價和忠誠等要素構成的。或者說，好的品牌要體現出知名度、美譽度和忠誠度的結合。它們是品牌發展所要體現的不同層次的高度。

對確立品牌來說，首先需要有個好的名稱，其次需要建立品牌知名度。知名度使產品或者企業與眾不同，在眾多企業和產品中易于辨識出來。當然，對于不少品牌產品來說，知名度也初步賦予產品附加價值。為了保障品牌知名度，一般需要持續地傳播品牌。一些企業只會做有形的產品，而不愿意把錢花在無形的東西上，因此往往不愿意投人規劃品牌和宣傳品牌。當然，僅有品牌知名度也是不夠的，因為不是所有的知名度都帶來附加價值和競爭力價值。比如說夏利汽車，它的名字也不錯，很簡潔，也有一定的知名度，但它沒什么品牌價值。

因此，僅僅有知名度是不可靠的，企業也可能會這陣子擁有知名度，過一陣子就沒有了。或者，企業雖然有知名度，但是，假如消費者對于產品和服務不滿意，就難以持續地吸引消費者。因此，企業在重視知名度的同時，應當重視質量和服務的文化，重視為消費者提供附加價值。假如人們對企業的產品或服務有著很高的評價，有美譽度，品牌就有了穩定的附加價值。因此，有了知名度，企業只是東西賣得多；而有了美譽度，企業就能夠擁有更高的附加價值。美譽度的要素，不僅是產品的質量，還需要有品牌的文化內涵；不僅要注重質量文化，還要重視技術創新和時尚等元素。

對優秀品牌而言，擁有知名度、美譽度也是不夠的，因為顧客看到別的廠家有了好的東西，或者更知名的產品，就又會被吸引走了。所以，企業的品牌還需要擁有顧客對它的忠誠度。也就是說，要留住人心，就需要更高的要求。或者通過企業的形象，或者通過企業的品牌的塑造，或者通過有關的推廣活動，或者通過企業的產品的品質，總之，要通過各種可能的途徑最終讓企業的新客戶都變成老客戶，使老客戶始終忠誠于企業及其產品。在顧客具有忠誠度的狀態下，消費者持續地購買該企業的產品，甚至把企業的產品從實用轉變為鑒賞和收藏。等企業有了新產品問世，顧客還是繼續相信這種產品的品質，他喜歡擁有你的新產品和提供的服務。以“路易^威登”為例，在日本，女性要很有錢才能買得起這個品牌的包。而不少女性購買了該企業品牌的許多產品，說明她們對這個產品是情有獨鐘的，這就是一種對品牌的忠誠度。可以設想一種意外情況，假如“路易·威登”需要等上兩三年才能生產出新的產品，這些消費者可能就會攢錢等著買它的新產品，這就是一種忠誠度。忠誠是什么？就是堅定不移地追隨，矢志不渝地堅持。忠誠不只是口頭上的表白，不是表面的，它是發自內心的熱情、是有根基的喜愛。所以，品牌的最大價值就來自于忠誠度。

消費者之所以對品牌具有堅定不移的忠誠度，主要是因為品牌具有文化積淀，并能引起對于榮耀和地位的想象，這種結合帶來了實用之外的超值享受。當一個消費者花費更多的錢來消費好的品牌產品時，他會增強品位感和自豪感，而同時，這又會吸引他持續地追求這種感受。

品牌需要知名度、美譽度和忠誠度的完美結合，這種結合必須有意識地體現。一方面，企業在推廣品牌知名度時，要考慮到品牌的美譽度和忠誠度。例如，當某一家汽車廠商宣稱自己要開發出世界上最便宜的汽車時，它實際上已經為自己今后進一步開發高檔轎車進行了不利的宣傳。因為假如該企業被消費者定位為低檔轎車的品牌，并且具有品牌知名度，人們今后就自然地不信任該企業的其他高檔產品。另一方面，品牌建設必須與好的企業文化一脈相承。消費者對企業及其品牌產品的美譽度和忠誠度，不是消費者天然的傾向，而是企業自身的作為；不是一般廣告所能達到的深度，而是企業經營管理不斷提升的深度積淀。

品牌定位與品牌內涵塑造

塑造品牌，需要有準確的品牌定位。首先要對市場做出細分，包括消費者的消費水平、年齡、性別等做出細分，并打造相應的品牌文化內涵，選擇相應的媒體進行推廣。例如，對于年輕的白領階層而言，產品的知名度和時尚性都很重要。塑造年輕的針對女性消費者的高端品牌，需要在女性時尚雜志等女性喜愛的媒介上推廣，在產品推廣時要有她們喜愛的明星代言。其次，要對價格進行定位，可以區分為高端和中低端等不同價格層次的品牌。有些品牌是大眾化的，如可樂等；有些品牌則可以區分出不同的價格等次，如體育用品、筆記本電腦、服裝等。一般來說，高端品牌如奢侈品的市場較小，但是附加價值較高。企業的產品究竟選擇哪個等次的價格，應當根據產品的競爭力和品牌影響力來評估，不可一概而論。再次，針對不同消費者和不同價格等次的產品要有不同的文化內涵相匹配，也包括選擇不同的傳播媒介和明星代言。

對于中國人來說，生產高端品牌的市場營銷難度很大。定位高端品牌意味著企業管理水平要很高，因為當代中國缺乏塑造優秀品牌的經驗和能力，相比于其他經濟發達國家而言，企業員工的品牌意識和品牌管理能力較差。即使企業能夠生產出最高等次的產品，由于消費者不信任心理的存在，往往難以與真正具有美譽度和忠誠度的企業競爭。就此而言，國內企業目前打造優秀高端品牌的成本和風險就很大，不是所有企業都適合打造高端品牌。此外，需要注意的是，雖然高端品牌的附加價值較高，但是中低端的市場規模較大，企業也不一定追求高端品牌。當然，在一些領域如時尚領域，是否能夠打造高端品牌是企業是否優秀的基本標志。

企業在塑造品牌時應有很好的價格等次的定位，一般要避免先作低端定位，然后再向高端轉移。由低端向高端轉移，成功者較少。三星公司是一個成功轉型和提升的典范。不過，三星是在擁有了一定的實力以后，特別是掌握了產品的核心技術以后再轉向高端的。企業如果希望同時保存中低端和高端的市場，最好采取多品牌的方式，一般不要由中低端直接轉向高端，否則就可能兩頭都沒有做好，最后失去市場份額。李寧公司為了向高端品牌發展，曾經遭遇了定位轉移的困難，結果讓其他中低端品牌產品侵蝕了很大的市場份額。實際上，李寧公司應當創立一個專門針對高端市場的新品牌，而不是直接用“李寧”這個品牌來追求高端產品定位，這樣就可以避免在品牌轉移過程中消費者所具有的中低端的品牌印象黏著在新的高端品牌上。

品牌經營中不僅要有比較深厚的文化積淀，也要避免品牌老化。一些百年老店雖然文化積淀較深，但它們的管理者往往忽視了消費者文化的變化和消費人群特點的變化，缺乏對老品牌進行時尚化的設計和內涵補充。例如，青島啤酒是老品牌，而現在它的大批消費者是青少年，這些消費者喜歡體育文化和網絡文化，那么，青島啤酒就應當針對這些文化特點和行為特點，開辟新的傳播渠道，塑造品位與時尚結合的新的文化內涵。老字號的品牌最好設計兩套品牌形象，一套是原汁原味的，一套是青春版的。當然，老品牌在轉換新內涵時，必須從建設企業文化的角度來處理，以避免新舊文化的沖突。

品牌與企業文化的互動

重視品牌本身就是一種文化價值的追求，也體現出該企業的文化深度和創造力。結合百年老店來思考，它包含著榮譽感、質量文化、審美文化和顧客文化的自我意識或者企業的文化人格。它注重企業持續的自我評價、自我反思和自我豐富，特別是通過滿足消費者的需求來建立自我信心和榮譽感。就此而言，它的員工是高度關心消費者的，始終重視保障老顧客對它的信任。因此，品牌是一種承諾和追求卓越的信念，只有好的企業文化才能塑造優秀的品牌。

品牌代表一種積極進取的品格力量和對審美文化的重視。作為企業文化的重要部分，品牌是企業倫理精神和美學意識的具體內涵；作為企業對品牌的維護意識，品牌代表企業員工永久的承諾。一個企業如果只追求品牌的知名度，實際上只是在追求純粹的商業價值；如果追求美譽度，那么就是在追求榮譽感、職業自豪感、追求產品美學效果等；如果追求忠誠度，那是對一種很高的綜合文化境界和魅力的追求。品牌是企業文化內涵的折射，正是因為這一點，所以要求塑造品牌形象或設計廣告傳播品牌的人一定要很有文化品位和文化修養，要能夠理解企業文化的內涵。以廣告為例，現在比較有內涵的品牌廣告一眼看去都是國外的，而國內的廣告多半是請一個明星在那兒念經，念叨這東西有多好用等等而已。就此而言，為企業品牌建設服務的從業人員也需要不斷提升，否則，就難以達到企業文化所需要的高度。

品牌文化與企業追求可持續發展的文化相對應。因此，任何急功近利的文化，都與品牌文化建設格格不人。為了經營和維護品牌，企業管理者需要杜絕一次性的買賣，杜絕所有短期化的行為。企業的品牌需要把急功近利轉化為務實的作風，培養具體而微的美德，同時需要培養一定的理想氣質。只有具備前瞻性能力、高瞻遠矚氣魄的領導者才能引領品牌發展。

重視企業形象與重視品牌是一種對應的關系，二者都是文化積淀和文化展示。好的品牌給予人們聯想和力量，給予人們心理滿足的享受。因此，好的品牌也是一個滿足消費者文化訴求的過程。在品牌文化中，有時明星起到重要的引導作用。比如，一些娛樂明星的幽默感也融人到品牌的文化內涵中。差異化和個性化也是品牌追求中的獨特文化內涵。對于注重高品質而獨具個性的企業文化來說，品牌是與個性和差異化結合的文化載體。

為了塑造優秀的品牌，企業需要培養文化創造力。文化創造力不僅要求表現能力的提升，也要求與時俱進。一方面，要培養對產品文化的細化^豐富性、美學設計、個性化和時尚等方面的把握，例如，在戴爾和惠普筆記本電腦的競爭中，后者極大地勝出，因為它更善于把握時尚等要素。另一方面，在塑造品牌方面，文化創新起到十分重要的作用。三星公司的品牌提升與其設計方面和時尚方面的創新關系密切，它在文化上的敏感性使其品牌具有了堅實的基礎，使品牌價值位列世界頂級行列。