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5.品牌戰略

在所有企業戰略中，品牌戰略是其中最復雜的一種戰略。制定這種戰略的人必須是個領導者。純粹的管理者是無法把握品牌競爭力要素和文化支撐系統要素的。同時，只有企業家和職業經理人具有成就大事業的雄心壯志，否則品牌只能停留在廣告層面上。

品牌與企業可持續發展戰略

品牌代表著對未來的重視，重視品牌的人必然會關心品牌的未來。但是，未來是不確定的，創立并經營品牌是有風險的，并且也需要增加新的成本。品牌培養起來不僅很辛苦，而且并不一定保證能夠成功。雖然品牌的附加價值很高，但是它很容易出現瑕疵，甚至出現在辛苦經營之后某一天轟然倒塌的情況。品牌的風險還在于，即使初步確立起品牌知名度，人們也不知道或者不能確信在后續的時間里還能不能管理好、維護好這個品牌。至于推廣品牌需要增加成本，是不言而喻的事實。這就是有些企業為什么寧愿做代工，也不愿自己樹立品牌的原因。此外，對于像中國這樣的發展中國家而言，品牌形象還容易受到其他不良產品的拖累。例如，在2007年國外對于中國產品安全性危機的報道之后，許多品牌受到不利的影響。專家說，“更多的惡劣宣傳將加大中國轉型的難度”；“如果中國產品變得好得不得了了：非常有價值，技術先進，設計精美，那還得再過10年才能讓人相信。”總之，維護品牌就是企業可持續發展戰略的一個重要組成部分。

所以，要創立和培育品牌，需要站在企業可持續發展戰略的高度。不僅需要重視企業發展的可持續性，而且需要在文化上、價值上很細心地加以呵護，保持它的完滿性。為此，企業要有一種品牌可持續發展戰略的具體規劃。如果企業沒有創建百年老店這樣的一種思想準備，那就不要去創立品牌了，因為假如在又辛苦又有風險的情況下不能堅定對未來的信心，那就變成一種投機，而投機與品牌的本質是背道而馳的。

品牌與可持續發展的戰略之間是互動的。一方面企業有遠景、有戰略，它引導人們關注未來'另一方面，對品牌的愛護也是對企業戰略的支持。品牌應作為一種戰略來經營'或者說，企業的品牌戰略應與它的可持續發展戰略相呼應。如果一個企業的目光比較長遠，那么最好能夠創立自己的品牌，這樣才能夠激勵和引導企業向著這個長遠的方向努力。

當然，有些企業希望通過收購或者兼并來擁有自己的品牌。不過，在進行企業或者品牌項目的并購時，不僅要重視企業文化之間的兼容性，還要考慮所收購的品牌是否處于健康狀態和上升趨勢。簡而言之，并購時要并購優秀的企業或者品牌，而不是處于衰落之中的。后者看起來很便宜，但是風險很大，有時變成陷阱和黑洞。特別是當企業的經營水平還不高的時候，更要重視品牌并購的規律，一定要收購最好的。不僅好品牌可以符合企業發展戰略，而且即使在經營失敗時也容易轉手，不會帶來很大的損失。試想，如果得到的是屬于走下坡路的企業或者品牌產品，經營水平很高的企業都搞不好的東西，經營水平相對較低的企業有多大把握能做好？何況，假如業務又是在異國他鄉，這就更增加了難度。而如果所收購的業務很優秀，就根本不用費心，當然是比較可行的。在此問題上，有許多收購都是違背了這個規律而最終失敗。例如，2005年，明基收購了西門子的手機業務部門，一年后明基就虧損了100億人民幣左右。因為虧損得太厲害，它就只好“斷臂”宣布它所收購的西門子手機所在的歐洲公司破產了。本來，明基在國內的發展是很不錯的，尤其是這些年來發展速度非常快。它之所以收購西門子的業務，多半是因為企業領導的頭腦里有一種崇拜德國知名品牌的觀念。其實，西門子手機在世界上所處的地位是很一般的，現在明基要經營西門子已經嚴重走下坡路的業務，顯然會很吃力。試想一下，如果明基花100億元來推動它自己的品牌建設，現在它已經很有收獲了。顯然，收購西門子的手機業務是明基的戰略失誤。它想借助于他人的品牌而獲得快速的成長，結果卻表明它行不通。在這個問題上，明基的品牌戰略與可持續戰略之間沒有很好地對接。明基顯然有品牌意識，但是它的戰略是錯誤的。它想借助于西門子的品牌來發展自己，這沒有錯，可以成為一種選擇；但是，更合理的戰略是，它要么購并優秀品牌，要么優先選擇在華人圈里建立起一個大的品牌，然后再慢慢地滲透。

從企業可持續發展戰略的角度來說，品牌的經營者必須著眼于培育具有競爭力的品牌，而不是三心二意，淺嘗輒止。因此，品牌的經營者需要制定長期戰略，促進品牌文化的培育。品牌價值的形成需要一個積累的過程，它是企業持續的文化價值追求的結果。一個企業在塑造品牌時，特別是對可持續化的戰略愿景的描述，必須獲得員工的共識與廣泛的支持。品牌價值的要求須轉化為企業所有員工的自覺行為'如果沒有所有員工的自覺，品牌就難免出現瑕疵。所以，可持續的品牌戰略也是追求卓越的文化，特別是追求產品或服務持續達到完美程度的企業文化的表征。

品牌與商業模式中的附加價值

品牌是企業無形資產的重要組成部分，品牌的經營也就是對無形資產的經營。要做好品牌無形資產的經營，需要注意以下一些重要因素。

第一，品牌作為一種無形資產，它是日積月累長期形成的，不是一蹴而就的。人為的努力，包括對品牌的形象塑造，如廣告設計、品牌推廣活動等，可以增強品牌的吸引力和競爭力，以求在短時間內提高品牌的無形資產的價值。就是說，人為的努力可以加快無形資產的積累。但是，不能因為短期內的成功而忽視長期苦心經營的必要性和艱巨性。

第二，品牌雖然是無形資產，但它是靠有形資產來推動的。如果沒有好的產品，或者沒有足夠的投人，最終是形不成具有競爭力的品牌的。所以，一定要把產品質量設計等各個方面的工作做好，做到位。例如，索尼的電池爆炸事件給人們留下很深的印象，以后顧客買索尼產品就會猶豫不決，那些需要外購電池來生產自己產品的企業也會三思。國內某個奶制品企業的回籠奶風波也使消費者轉向其他廠家。總之，一個品牌的產品品質會對企業造成很大的影響。這就要求企業在管理上非常細心。企業要有一套戰略規劃，還要有一套可靠的監督方法，并要重視與顧客之間的互動關系，經常了解顧客對自己產品或服務的反應。同時，企業還要投人足夠資金來推廣品牌，努力傳遞品牌文化，與消費者進行持續的溝通。就是說，對品牌的經營是通過有形資產的投人來促進無形資產的增值的過程。如果在這一點上做得好，那么其無形資產的回報就會比當初有形資產的投人大得多。例如，蒙牛由于贊助“超級女聲”一下子就從一個小公司變成了一個大公司，并且利用品牌知名度而獲得更強的市場競爭力。包括像腦白金這樣的一般性品牌，也是做了很多的投人，當然也取得了很好的效果。

第三，不同的無形資產相互之間是有關聯的。無形資產有很多種，如注冊商標權、特許經營、研發能力等，企業的特殊能力等也都屬于無形資產。對無形資產的經營需要一定的管理水平，否則就會削弱品牌的價值。比如說搞連鎖經營，拷貝同一個模式，用同一個品牌來號召人們，在這種模式下，它的管理水平與其品牌的無形資產的增值是息息相關的。一些品牌的管理難度很大，如果沒有能力進行有效管理，它就一定會減損品牌的價值。

第四，品牌的擴張需要優先考慮如何保障品牌的品質，而不能因為不多的加盟費而損害品牌形象。為了保證某個品牌的無形資產能夠增值，在連鎖經營中應該找到那些愛護品牌的人來參與連鎖經營。這些未來的加盟者未必是懂得該行業市場的，或者是營銷經驗最豐富的，但必須是對品牌的品質最能負責的人，哪怕他是跨行業的人，如果他比同行業的人負責任，就可以請他來加盟。例如，歐美的一些連鎖店更愿意讓臺灣或香港的企業加盟，而不愿意讓大陸的企業來加盟；一些大陸人加盟后，也都讓它收購回去了。它認為加盟者在管理上不能按照要求去做，因而不能保證品牌的品質。加盟店的增多當然是一種資產增值，但這種資產的增加是不是讓品牌增值了，需要慎重的判斷。如果加盟店越多，而品質也越跟著下降，就說明這些加盟品牌經營的人或者企業可能存在價值觀或者經營能力上的問題。品牌作為一種無形資產是需要管理的。一個品牌的品質可以從顧客的滿意度、忠誠度的反饋中得到衡量，因此，顧客反饋就是品牌管理中的一個很重要的環節。即使企業的自我感覺已經很不錯了，也是遠遠不夠的。從銷售量指標上來衡量，也許你現在的銷售量還不錯，大家都買回家去了，但是人們心里已經開始對你不滿了，下次就不買你的了。所以，現在的銷售額并不能完全真實反映顧客內心對一個品牌的忠誠度。企業需要做到知己知彼，在品牌管理中是一個重要的方面。

第五，不同類別的品牌需要不同的技術維護能力。例如，明星也是一種品牌，但現在中國內地的電影明星有品牌號召力的不多。拍大片時不是找我們香港、臺灣地區的人，就是請韓國、日本的人。僅僅靠內地的明星，很難指望票房能很高，也少有人敢拍大片。一些明星的名氣非常大，但卻沒有品牌號召力，也就是說，沒有觀眾對他（她）的忠誠度，甚至連美譽度也都不夠，有些人甚至是票房毒藥。這里存在兩個技術性的問題，一是對這些明星的包裝需要專業化程度很高的經紀技術和專業知識；一是明星們在選擇影視節目和自己擅長的角色時要慎重，特別是要選擇具有市場影響力的作品，而不是所有項目都上。又如，有些城市找知名的策劃人策劃品牌項目或者城市形象，但是那些策劃人卻缺乏對該項目所在產業的專業知識和整體把握能力，往往就出現抓不住重點要點的情況。總之，專業能力包括專業化的服務能力等是維護品牌和培育品牌的重要因素。

第六，品牌的經營具有相當程度的復雜性，需要各個方面的努力和能力的結合。除上述提到的諸多因素外，同行業的人對某品牌的專業化水平或能力的評價和認可也是很重要的，它也關系到該品牌或無形資產價值的傳播力度。此外，要做好一個品牌，需要企業家有綜合的眼光。也正因為此，目前國內真正懂得做品牌的企業和企業家實際上還是比較少的。總之，品牌經營不能靠直覺、隨機和隨意，而是靠信念、眼光和能力。

品牌傳播與品牌管理

品牌傳播依靠顧客的口碑和宣傳。盡管廣告是品牌宣傳的主要方式，但是，廣告塑造的品牌主要是知名度，品牌的深度是依靠口碑而不是廣告。就此而言，產品和服務本身是“會說話的”會隨著顧客的評價而產生影響力的。

從技術上說，廣告是品牌傳播的一般方法，好的廣告能夠給人們留下深刻的印象。在中國，廣告媒體變化多端，不臺不斷拓展，企業需要深人了解不同媒體廣告的讀者定位和傳播力度。許多國內和國外廠商注重在中央電視臺等壟斷媒體上做廣告，有其合理性。當然，廣而告之的效果有時不如通過活動的滲透來得深人，特別是許多廠家選擇贊助各類活動尤其是有影響力的體育賽事，也有廣告策劃機構專門策劃針對廠商的個性化活動來尋求廣告贊助。長期以來，奧運會一直是跨國企業的大舞臺，在面向全球電視和網絡受眾方面，奧運會是個大型廣告活動和品牌傳播的不臺。當然，活動贊助主要是作為直接的廣告的補充，而不是主體。

品牌傳播已經進人整合傳播的時代，對于產品和企業形象宣傳來說，也可以借助影視內容節目和娛樂活動來傳播。例如，日本著名的電視游戲廠商任天堂在推廣它的界11游戲機時，就與電視節目合作。電視劇《南方公園》里面提到了一位狂愛界11游戲機的卡車司機，這更是使得這一品牌的名聲在各個年齡層里口耳相傳。此外，企業也可以借助已有的虛擬形象來推廣品牌。例如，日本的一些汽車制造商就借助于XII作貓作為形象大使，取得了良好的效果。

品牌傳播需要很好的創意，好的創意給消費者留下深刻的印象。當然，創意不是任意而為，而是需要與消費者有心心相印式的對接，或者說要有針對性。因此，對消費者的性別、年齡、個性、學識等各個層面進行細分，是保障創意接收有效性的前提。

品牌傳播時的廣告創意可以聘請專業公司，但是，也不能僅僅依賴專業公司，因為許多國外乃至國內的專業公司不一定十分熟悉中國市場環境、行業特點和文化氛圍，容易脫離實際'而且企業也需要培養自身傳播品牌的能力。因此，即使聘請專業公司，企業自身也要深度參與，最終讓自己的員工掌握傳播技巧。在傳播中要重視企業領導的理念。不過，有些企業的領導有許多主觀性的想法，一意孤行，缺乏對專業設計的尊重意識，這也是錯誤的做法。因此，除非領導的理念得到專業人士的認可，否則也不能盲從。

從上述關于可持續發展戰略的角度來看，品牌傳播還要保障傳播的持續性。在廣告宣傳、活動推廣時要有長期的規劃，不能三心二意，否則其效果就會大打折扣。如果品牌宣傳效果顯著，不能止步不前'如果宣傳效果不佳，就要及時調整策略。

品牌管理是品牌戰略的一般事項。隨著品牌競爭越來越激烈，企業也需要不斷提升品牌管理的水平。產品質量管理、審美設計、品牌塑造、服務及可持續性等是品牌管理的基本要求。對于品牌塑造而言，要結合消費文化的變化進行產品的改進和改良，如研發食品中的健康產品和提升餐飲中的健康和衛生品質等，是該行業塑造品牌內涵的關鍵步驟。而品牌管理的難度，主要體現在支持品牌的內在員工素質和企業文化，因此，企業要重視企業文化、美學感受、倫理精神與經營管理的一致性，使品牌文化不斷提升。對于高端的品牌，要注重審美品位和傳統文化元素的提煉與融合，注重藝術設計的內外合一。

在品牌管理中，需要制定品牌發展戰略和具體的傳播策略，要建立專業化的品牌管理部門，要把維護品牌的各項任務落實到部門和具體的責任人。要制定品牌分階段的經營和傳播方案，根據時間階段落實到位。同時，要有合理的監管機制和賞罰機制。

品牌經營中要重視危機管理。在品牌經營中可能發生的危機，主要包括產品質量、員工行為、謠言、行政人員的刁難和媒體不當的報道等幾個方面，需要未雨綢繆，制定防止危機的預案，不能臨時抱佛腳。在品牌戰略計劃中，應當包含應對危機的詳細管理方案。總體上說，當危機發生時，要及時處理，但是不能立即反應，也就是不能立即譴責相關人士或者宣布自己“沒有問題”而是立即成立危機處理小組，及時調查和解決問題。例如，2008年3月，國內某家航空公司的飛行員擅自返航，給顧客帶來重大損失。但是該公司一直對外宣稱是天氣原因造成的。等到調查結果公布之后，該航空公司的品牌形象受到極大的打擊。

品牌是企業員工共同的作品，因此，企業要調動企業員工的積極性，全員參與品牌維護和品牌管理。維護品牌的要求是細致全面，不能僅僅依靠少數人，而是要依靠所有員工的共同努力。由此，企業應當重視內在精神層面的引導，讓員工把品牌視為自己參與企業管理和做出貢獻的重要途徑。

同時，要避免自以為是的作風。不少企業在品牌具有一定知名度的情況下，誤判了品牌的市場號召力，驕傲自滿，結果輕易被競爭品牌所超越。還有一些企業過早地以自主品牌代替并購而來的高端品牌，以為可以保障自己的品牌影響力，結果消費者不認可，銷售額大幅下降。許多經驗表明，在品牌問題上缺乏謙虛謹慎的態度，會造成品牌管理出現新的盲點。

6.人性之謎

在經營管理中，既要像儒家孟子那樣主張人性本善，也要像法家那樣重視人性惡。但是，就文化的動力學來說，無論是善惡之性，都是不足以支持用人的哲學方法的。

以孔子的“性相近，習相遠”來思考人力資源的工作，就知道孔子所謂的“君子”恰好是一種最積極的人力資源哲學觀。就是說，雖然我們知道人性中有弱點或者“人性本弱”但是卻可以通過對那些能夠以理性自律的人的重用來解決人才不足的問題。那些君子們就是可以帶動其他人采取積極態度、主動做事的人。

也就是說，人們都是自利的，并且有很多缺點。但是，只要我們能夠找到幾個帶頭人，發揮人們的優點，就可以帶領一個似乎有很多缺點的團隊去取得很大的成功。從另外一個角度來說，即使有很多人是基于自利來尋找工作的，他們也是可以通過激勵而做有益的事情，與企業發展的目標相一致。因此，研究人性的哲學是指導文化，從而發揮文化引擎作用的偉大思想。

相反，如果不那樣來思考人性問題，甚至把人視為欲望和貪婪的淵藪，那么這種關于人的文化意識就是一種“以小人之心度君子之腹”的表現，其結果是將人推向自己的對立面，造成不斷沖突的局面。

因此，企業的經營管理文化理念就應該這樣確立：無論是什么樣的員工，只要有領導者和管理者的合理引導，就會發揮出天性中良善的積極有為的那一面；如果放任自流、缺乏制度建設，員工們就會暴露或者強化其弱點。當然，在這里，企業家和職業經理人應當意識到，他們并不能讓所有的員工改過遷善，因為經營管理者不是教師、牧師或者思想導師。他們需要營造一種文化氛圍，讓那些顯露弱點的人沒有市場或者感到羞愧。對于符合企業文化的人，尤其是善于自律的人要予以獎勵。所以，只有通過職場倫理環境的建設，才能讓企業文化的魅力充分顯現出來。